每日优鲜“死咬”社交电商:2款产品被指似传销 高层级用户与平台唇亡齿寒

作者: admin 分类: 科技 发布时间: 2019-03-27 16:54

在悬崖边试探的社交电商平台,不谨慎就容易翻车。

文 | 铅笔道记者 石榴

曾涉嫌传销被整改的云集正赶赴IPO,花生日记日前也因涉嫌传销被罚7456万元行业巨款。在悬崖边试探的社交电商平台,不谨慎就容易翻车。

当下,社交电商风口的末班车已经鸣笛出发,每日优鲜旗下的全资子公司“每日拼拼”匆匆上车,却在内测一天内发出修复公告。这位在去年9月完成D轮4.5亿美金高额融资的弯道超车手,无论是做生鲜电商,还是做无人零售,都后发制人,但这次却发生了意外。

除了今年上线的“每日拼拼”,每日优鲜旗下的控股公司“每日一淘”也曾取消了399元的会员门槛制,似乎在规避某种风险。

抽佣返利,层级设置……这类当属微商的模式,为何频频受到独角兽的青睐,前后两次布局社交电商?去年4月上线的每日一淘,已完成3轮融资,超1.3亿美金。目前,在这类模式的创业公司中,还没有一家占绝对优势,这或许给了后来者跃跃欲试的机会。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

匆匆上线

生鲜电商、无人零售、社交电商,每日优鲜的每一次转变似乎都在追风口,每一次又都是慢一节点,但走得却更远。

每日优鲜COO孙原曾向媒体表示,“既然不是最好的timing,也不是最好的探索,那就一定要有最好的思考。”

这份思考在每日优鲜的生鲜电商和无人零售布局上得到很好的体现。

在今年每日优鲜的“年货节”上,生鲜年货“极速达”订单配送平均用时42分39秒,最快一单仅8分17秒,充分显现了每日优鲜前置仓模式的优势,成为业内竞争壁垒。上个月,每日优鲜还登顶了第三方移动数据服务平台TalkingData发布的《2018年移动行业发展报告》中的生鲜电商行业综合榜(APP)和小程序榜。

同样,2017年下半年才进入无人零售的每日优鲜“便利购”也成为了业内领头羊。虽然有许多人一直认为无人货架是一个被证伪的场景,但是“便利购”的点位扩张速度可观。据去年上半年Trustdata发布的报告中显示,“便利购”在货架点位上占比74%、货架日转化率9.8%,以较大优势位居行业第一。

此次,跨界到社交电商,“每日拼拼”的表现似乎不同往日。据了解,“每日拼拼”包括APP和小程序,产品品类涉及果蔬、食品、食材、酒饮和日用百货,依托每日优鲜的供应链和物流优势,承诺一线城市1小时达。

平台前一天开始内测,后一天就宣布要对产品进行修复升级。外界评价认为,“每日拼拼”可以说是每日优鲜发布最仓促的一个产品。除了匆匆上线,又匆匆下线,该产品还遭到用户和员工的吐槽。

一位“每日拼拼”的员工透露,软件在内测时,公司在内部号召大家寻找一些种子用户,并宣称可以带领员工月入十万元。公司声称平台以拼团为基础,可以省钱,更可以赚钱。它通过社交电商惯用的分享裂变式营销策略,打造一个会员制拼团社交平台。在多级分销模式中,由于处于上游的人往往最具优势,因此不少员工成为了“每日拼拼”的第一批种子用户。

“每日拼拼”针对用户共划分了会员、甄选师、顾问三个等级,用户通过分享的人数增多,可以获得更高等级,随之得到更高的返利。如果用户自己买东西,价格会比每日优鲜上便宜8%~12%,用户还可以获得现金返利。用户如果把自己的邀请码发给朋友,朋友通过自己的邀请码注册下单,就能多拿12%的返利和7元首单返现。

“每日拼拼”运行后,结果却出人意料。产品第一次上线就出现各种问题:无法下载、没法登陆、不能付款退款、邀请码无效、返利也没有任何显示,一些拼团红包也不能使用。此外,所有的商品价格居然比每日优鲜还高。比如,一箱蓝莓比每日优鲜贵60元。

用户的负面批评越来越多,一天后,平台就马上对外发出公告,称前期产品因内测上线时间准备不足,部分功能不完善,导致出现下载注册、购买、分享功能不稳定,以及预计收益不能及时呈现等问题,团队已经开始对产品进行修复升级。

没有准备好就上线,每日优鲜产品副总裁刘啸峰站出来和员工道歉,称是因为自己没有把控好时间节点,催着技术上线,“这个锅自己背”。

钟情社交

“每日拼拼”的这场乌龙,似乎给每日优鲜一贯的“又快又稳”的作风掉了链子。

其实这已经是每日优鲜第二次进军社交电商了。去年3月,“每日一淘”上线,成为每日优鲜旗下孵化的社交电商平台。一年后,每日优鲜又再次赶着末班车成立“每日拼拼”,只不过这次变成了每日优鲜的全资子公司。外界对每日优鲜的这个“操作”众说纷纭。

业内人士吴磊(化名)在接受铅笔道采访时表示,每日优鲜此举是出于盈利的考虑。自2014年每日优鲜成立,其盈利并不乐观,它试图成立“每日一淘”,通过控股从而带来一部分利润。但是因后来的一些分歧导致失去控制权,因而又全资成立了“每日拼拼”。

每日优鲜COO孙原曾说,每日优鲜是一个“all in新物种”的玩家,但这背后绝不简单是什么火就追什么。然而,从现实来看,不管是“每日一淘”,还是“每日拼拼”,其模式都类似微商。

孙原还曾发表过这样的观点:将无人零售看做线下建筑物级的零售,而线上的建筑物零售在微信。他认为,不用跳出来就可以完成很多交易,“每日一淘”就是利用人与人之间的口碑传播和网络效应做生意。

在现实中,社交电商这种层级裂变模式很容易剑走偏锋,涉及传销,其存在的合理性时常让人质疑。日前,社交电商花生日记也因涉嫌传销被罚数千万元巨款。

“那么多层级太复杂了,和传销差不多,感觉没有前途。”新零售从业者方宇(化名)表示,多层级的模式并非是社交电商的本质,用户之间隔了层级,相互不认识,又何来社交呢?他认为社交电商应该是简单的熟人或半熟人关系产生的购买,而多级的目的往往是拉人头。

既然如此,为何每日优鲜还要继续成立类似的社交电商平台“每日拼拼”呢?

有观点认为,“每日拼拼”火爆的是平台玩法,并不是商品。就其平台形式而言,并无太多出彩之处。从定位来看,其设定的功能也很常规。高频次的消费种类、限时购买的拼团模式、“极速达”,也是早被各大电商玩坏的概念梗。唯一可以拿上台面的只有每日优鲜多年的生鲜电商经验,但和赛道其他玩家阿里、京东、苏宁、永辉相比,还是比较年轻。

虽然负面因素如此之多,但是不容忽视的是,社交电商的层级裂变模式粘性强,而且市场营销费用转化率高。

这一点可以从社交电商云集的招股书中看出。与拼多多相比,同赛道的云集花在市场营销上的钱可以用九牛一毛来形容。云集在2018年共收入130.15亿元,与2017年的64.44亿元相比增长101.97%。在市场营销方面,云集在2018年共投入了9.55亿元,与2017年的7.08亿相比只增长了34.89%。这表示,云集仅用34.89%的营销增长,就换取了101.97%的收入增长。

低投入,高收益,这可能也就解释了每日优鲜死死抓住社交电商这把稻草不放的原因。同时,靠返利激励会员卖货的创业公司中,还没有一家占据绝对优势,后来者仍有机会。

风险之忧

吴磊认为,陌生人之间也可以有分享的场景,因而层级模式使得陌生人间的分享变得可靠起来。“每日优鲜相对来说还是属于比较传统的电商,用户在这个平台上买了好东西,只会跟身边至亲至爱的人分享。但是并不会跟陌生人分享,因为没有任何好处。”

“返利抽佣”的模式总是引人非议,但这确是一个维系陌生人社交电商的有力模式。通过分享让别人买东西,同时自己也能赚抽佣,成为了社交电商领域的一种创业模式。

一位称号“邱老师”的用户便是“每日一淘”上的创业者,他已经建成了一个十多人的小团队,成立了新媒体营销矩阵,去发展自己的下级人员,由此获得返佣营收。

“邱老师”认为,社交电商是一种分享经济,分享后双方都有好处。这种模式可以帮助业余时间多的人,让他们在手机上就能做兼职,获得收益,这是有所裨益的事情。

在他看来,社交电商应该是要通过社交的手段去推广,IP化在其中起了很重要的作用。“如果要向别人推荐‘每日一淘’这样的平台,需要一个令人信服的IP做榜样,看到别人有收益结果,大部分普通人才会意识到这是一个机会。”

他介绍,塑造IP的要点在于形成一个系统的宣传方案,包括微信群讲课、知识总结、朋友圈文案发布、新媒体上的营销文案。“邱老师”就是他本人塑造的IP,一个不拘泥于某一个社交电商平台的IP,可以在不同平台之间产生号召力,并建立起自己的事业。

从“邱老师”这些活跃于社交电商平台上的IP的角度而言,平台的模式越简单越好,这样会有更多的IP愿意入驻。“在不涉及监管层面的前提下,不管这个模式Low不Low,只要不复杂、操作简单,用户能从中获益,都是一个好的模式。”

从消费者转变成经营者,这成为“微创业者”出现的重要驱动的因素。因而在层级模式的社交电商平台上都入驻了许多这样的IP,社交电商平台的发展也离不开这些IP的“耕耘”。

但是当下互联网环境多变,制约因素也较多,平台能不能走到最后,平台本身也不知道,而这些“微创业者”同样也在下赌注。

有分析文章称,“每日一淘”就是由每日优鲜重磅打造的,作为中国生鲜电商的领导品牌,肯定是不必要去碰传销这样的红线,所以整个项目在开始之前,每日优鲜的法律顾问研究了很久,最后才形成了今天这样的运营模式。这或许便是这些“微创业者”相信这个平台的原因。

这也就不难理解为什么“每日一淘”因规避风险问题,取消了399元的会员门槛。虽然每日一淘COO淡焦成官方称,这是由于付费模式有些违背给3至5线城市带去消费升级的初衷。而这一举动给“每日一淘”造成了巨大的震荡,用户没有了分拥动力,导致大量“微创业者”离开,但是这也意味着成为平台会变得更加简单。

业内人士分析认为,这样的做法能促使“每日一淘”用户量的增长,但是转化率却低了许多,用户粘性下降。“这除了规避风险,很可能也是‘每日一淘’的融资策略,数据量的扩张对融资更具优势。”去年寒冬,每日一淘连续2次融资,共计1.3亿美金。

同一赛道的云集已经前往IPO,每日优鲜作为腾讯投资成员企业,更具冲劲。作为生鲜领域的独角兽,无人零售的领头羊,不管每日优鲜能否成为社交电商领域的一匹黑马,那些寄驻在这些平台的“微创业者”与平台之间,已经建立了一种一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系。

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